摘要：
话题作文《名人效应》范文负面效应与表现名人广告的负面效应是比较典型的,其影响因素也是多方面的,归纳做出如下分解.2.1喧宾夺主有人说,名人广告具有一种"沉鱼落雁式的停止力",其散发...
话题作文《名人效应》范文
负面效应与表现
名人广告的负面效应是比较典型的,其影响因素也是多方面的,归纳做出如下分解.
2.1 喧宾夺主
有人说,名人广告具有一种"沉鱼落雁式的停止力",其散发出的光芒可能会掩盖产品本身.也就是说,在广告传播过程中,如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑,广告受众的注意力很容易转移到名人身上,导致只记住名人,而忽略产品的现象出现,消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身.如巩俐为"野力干红葡萄酒"做的广告,此广告是集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身的大制作,毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力.但问题恰恰在于,谁是这则广告的主角?是人,还是酒?巩俐的风采愈夺目,酒的形象就愈被掩盖,被虚化.这绝对不会产生广告主所期望的广告效果.美国学者Rajeev Batra等人的研究表明,有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比,前者更能引人瞩目,但受众对产品的认知度却较后者少.
当前,由于名人广告缺乏创意导致效果不佳,是最普遍的情形.
2.2 个性不符
各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存.受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质,职业,年龄,性别等与产品错位 ,就达不到预期效果.如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告,可能很多人都记得蒂花之秀的一句广告语:蒂花之秀,青春好朋友.但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手,过了快20年就算保养得再好也不会再"青春"了.又如,DIOR洗发水本来产品定位于平民阶层,却请来金喜善为其做广告,有谁会相信这个在韩国有"喜善公主"之称大明星会用这么平民的洗发水呢?显然金喜善和这个洗发水的"气质"是格格不入的.
广告主与广告商过于追逐名人效应,不但付出巨大代价,还可能会事与愿违.
2.3 过度转换
许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由,随意迎合,频繁转换,过渡曝光.从服装到家电,从通讯产品到化妆品,从药品到食品,等等,似乎可以成为所有产品的忠实消费者.被冠以"亚洲小天后"的孙燕姿仅在2
002年1月到7月就代言了8个广告,产品从手表到运动服装,卫生用品,手机,麦当劳,力士沐浴露,牛仔裤和咖啡果冻,五花八门;而像刘德华等人代言的品牌也都数不胜数,特别是这些产品、品牌之间"风马牛不相及",消费者如何能信任你,甚至引起反感.如美国某著名电视节目主持人本来是一位受人尊敬的品牌代言人,但在担任44个不同品牌的商品代言人之后,笼罩在其身上的光环开始消失,因为人们难以相信其证言具有真实性,其促销效果可想而知.
由于频繁转换,过度曝光,不但无助于广告效果,品牌含金量稀释,名人自身的价值也会受到贬损,消费者对其认知度虽然增加,但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低.
2.4 道德风险
现代社会随着媒体的日益发达,文化的丰富与价值观的多元化,再加上生活节奏的加快,人越来越容易出名,名人也越来越多,因而名人的"名气"周期也越来越短.这其间的原因很多,比如名人的道德素质出现问题,名人的潜力有限,年龄增长,突然变故等.而且名人的兴衰是不可预料的,如体育明星被查出服用兴奋剂,影视明星逃税漏税,绯闻不断,还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻,名人突然变成失势人物,其推荐的产品也会受到牵连.如李亚鹏就是一个典型的例子,在经历了多次情感风波之后,对他怀有好感的人是越来越少.很多人甚至一看到他做的广告就会转台,更不要说会购买他所代言的产品了.很多企业也纷纷与他解约,以免被他所累.又如谢霆锋因触犯司法事件使其形象受损,其代言的百事可乐的销售也大受影响.还有美国超级歌星迈克尔.杰克逊的不光彩事件也曾让他们代言的企业焦头烂额,虽然这样的尴尬情形不能完全避免,但还是可以通过与代言人签定协议以规避可能带来的道德风险,允许公司在代言人形象受损时中止合约.
名人缺乏应有的自律,是名人广告道德风险的主要导因.
2.5 虚假违规
近年来虚假、误导广告层出不穷,屡禁不止,其中有不少就是名人广告,特别是涉及医药用品与医疗服务方面,造成的危害及恶劣影响更大.因为名人广告的性质属于证言广告,更加强化一种责任感和守法意识.如曾轰动一时的巩俐所拍的×××口服液的广告,广告以希望小学作为卖点,内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液,但中国青基会却表示从未收过巩俐的口服液.
当然,首先是广告主、广告商责任;其e4b893e5b19e次发布媒体的失察或纵俑;再者有关部门监管不力.但是参与其中的名人同样负有不可推卸的责任,起码是见利忘义,推波助澜.
而在西方国家对名人代言广告有着严格的规定,如果广告中名人具有导向性地向消费者推荐产品,名人必须是该商品的真实用户.法国规定电视广告必须真实、体面,尊重消费者的利益,禁止任何误导消费者的陈述、画面的出现,并且不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告;美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者,一旦查出不实,就要处以重罚,而且已有好莱坞影星被罚50万美元的先例.
总之,"名人"与"广告"两相和谐才会产生积极效应,否则,其负面效应将会作用到广告主、广告商、消费者,也包括名人自身.社会过于追捧、盲目趋从名人效应的现象应有所抑制.
如何看待明星效应
首先从心理学上叫做光环效应,明星身上有着闪亮的光环,这个光环有辐射效果,导致明星产生边际效应,从而和明星相关的百人物或者事物都产生了不同一般的商业价值,这就是明星效应的力量.利用明星代言,利用好了,可以给企业或个人带来度很大的边际效应;利用不好,给企业和个人都会带来相当大的负面影响.
具体企业代言,可以分为主流代言和非主流代言两种.在中国,非主流形象代言还没有到达巅峰,已存在着极版大的泡沫成分和非理性行为;随着消费者的成熟、行业权的规范,企业也会走向理性,明星代言潮自然会回落,启用普通模特将成为主流;同时,感性形象代言人将异军突起并逐渐走向成熟.
作文,——名人效应.700字
司马光小时候砸缸救人之后名闻天下,天下人都知道了这位既聪明,又勇敢的孩童子.
这们孩童名闻天下这后,天下人便纷纷引用这位聪明孩童的名字.有的人用他的名字做生意,有的用他的名字开学堂,还有的人用他的名字去卖水缸,卖一些器具.
就这样,司马光的名字家喻户晓,当今天下无人不知,无人不晓.于是家家户户的家长都要求自已的孩子像司马光一样机智、勇敢.
取名为司马光学堂的学校,一天到晚有人拜访,那些人都是想让自已的孩子去上这所有名的学校.顷刻间,这所学校生员爆满,想进去读书的人排队如火车一样长.
无奈之下,书院只好扩大规模了:扩大了几亩地,可是排队的人丝毫没有减少,反而越来越多了.因为在家都知道,这所有名的书院要扩大地方,加大招生量,其实不是这样啊!
走投无路,被159无奈,这家书院只好开分院,扩大师资量,扩大学校容量,这样才勉强可以应付过去.可后面怎么办呢?还有高年级和中年级班,人如此之多,该有什么办法我们不得而知.
还有一旬"司马光"理发店,专门理像司马光一样的发型.一时间.风云涌动,人们全都剪了和司马光一样的发型,远远望去,人们都留了相同的发型,极其的单调,而且有的人理这种发型十分地不合适,显得很丑啊!
但是,这却让"司马光"理发店老板挣了一笔大钱.这老板的嘴都笑得合不上了,每天都挣一大笔钱,你试试?
名人效应的影响太大了,让一些商贩和有心机的人大赚了一笔啊!可是司马光的生活又会有什么变化呢?
当今社会中有关名人效应的作文
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